Panique sur la Toile, le Pumpkin Spice Latte a disparu des écrans radars. Le célèbre café au lait aromatisé au potiron et épices, concocté par Starbucks, n’est soudain plus à vendre. « J’en ai besoin ! », se lamente un client sur Twitter. Qu’il se rassure, depuis le 8 septembre, la boisson est disponible dans tous les cafés de la marque. En revanche, impossible désormais de trouver sur le Web le sirop de potiron, ingrédient-clé de ce breuvage d’automne typiquement américain.
Starbucks a en effet fermé, ce dimanche 1er octobre, sans prévenir, son magasin en ligne. Plus possible d’acheter via Internet les cafés et les sirops aromatisés qui font la notoriété de la firme de Seattle. Pour les consommer, il faudra obligatoirement se rendre dans l’un des 25 700 bars implantés dans le monde.
La plus grande chaîne de cafés du monde quitte Internet. A l’heure où tous les commerçants se lamentent de la désertification des magasins physiques et ne jurent plus que par « l’omnicanal », la vente par tous les moyens de diffusion possibles, Starbucks pense tout le contraire. « Nous voulons simplifier nos canaux de vente », affirme la société.
Qu’est-ce qui a poussé l’entreprise américaine à prendre une décision aussi radicale ? D’abord, la reconnaissance des faibles performances de cette activité par rapport aux coûts qu’elle engage. Et puis la conviction que vendre du thé ou du café n’est pas le métier de Starbucks, qui pourtant produit et torréfie ses propres grains et fabrique les multiples sirops (vanille, noisette, potiron) qui aromatisent ses fameux caffè latte. Plus barman que marchand. Déjà en juillet dernier, la firme avait annoncé qu’elle fermait les 379 magasins de la chaîne Teavana, qui vendaient du thé dans les centres commerciaux. Une activité pourtant achetée en 2012 pour 620 millions de dollars cash (528 millions d’euros).
Howard Schultz, le président et fondateur de la société, l’avait laissé entrevoir en avril, en reconnaissant devant les investisseurs que « chaque détaillant, s’il veut gagner dans l’environnement actuel, doit devenir le lieu d’une expérience. Votre produit ne doit pas être disponible en ligne, ni sur Amazon. » Un appel au retour de la rareté et de l’exclusivité dans un monde d’abondance. Aujourd’hui, le public veut de l’exceptionnel. Il déserte les expositions permanentes et accepte de faire trois heures de queue pour être le premier à découvrir l’exposition éphémère sur Gauguin ou Vermeer à Paris ou Amsterdam.
C’est la même chose pour le café latte au potiron. Il signe le retour de l’automne et dure le temps d’une saison !
Via le Monde.fr
